sexta-feira, 30 de janeiro de 2015

Web Analytics: a Taxa de Rejeição assusta você?

Uma das grandes tarefas em estratégia digital está em coletar dados e analisá-las. Como ferramenta de apoio para esta função, usamos alguma plataforma para esse fim.

Uma das mais famosas no mercado (talvez a mais) é o Google Analytics. Uma ferramenta poderosa (e gratuita!!) que, integrada a outras ferramentas Google, é capaz de nos apresentar dados incríveis de acesso ao site que queremos monitorar.

Entre esses dados estão: número de acessos, percentual de novos visitantes no período, número de visualizações de página, tempo médio de permanência dos usuários no site, páginas mais visitadas, regiões que geram mais acessos, formas como o usuário acessou o site (origem), entre tantos outros categorizados de três formas: métricas, segmentos e dimensões.

Porém, ao longo da nossa jornada como analistas, percebemos que a Taxa de Rejeição é a métrica mais assustadora e, talvez, a menos compreendida por quem faz a leitura desses relatórios de acesso.


“Rejeição” é um termo que normalmente nos remete a algo ruim, negativo. Todavia, principalmente em se tratando de leitura de dados de acesso de um site, é preciso abolir o modelo mental que herdamos para esta palavra.

Segundo o próprio Google, “a taxa de rejeição é a porcentagem de visitas a uma única página (ou seja, visitas nas quais a pessoa sai de seu site na mesma da página de entrada, sem interagir com a página)”.

Naturalmente, o que mais queremos é que as pessoas naveguem cada vez mais em nosso site. Mas sem a devida interpretação desta métrica, de fato parece uma coisa horrível. Não é bem assim! Vou exemplificar.

Imagine um site de receitas culinárias, hipoteticamente chamado Deliciosas Receitas. Uma pessoa, curiosa em saber como preparar um Cupcake, pesquisa no Google por “cupcake de chocolate”. O mecanismo apresenta alguns links e, entre eles, ali está o site Deliciosas Receitas. O usuário clica no link e acessa o site, justamente na página onde ele terá a receita completa para fazer o cupcake. A pessoa lê, satisfaz-se das informações e sai do site (feliz em perceber quão fácil é fazer aquela delícia!).

Neste momento, o Google Analytics registrará a taxa de rejeição. Mas, ao contrário do que isso representa em números, o fato da pessoa ter acessado a página, lido e saído dela, não necessariamente é ruim, pois esta métrica jamais pode ser analisada sem ser combinada com outros critérios.

Podemos julgar, por exemplo, que dada a extensão do conteúdo que ensina a fazer o cupcake, se a taxa de rejeição for combinada com uma permanência média de pelo menos 30 segundos na página, significa que a pessoa de fato leu a receita e, portanto, o objetivo (neste caso) foi alcançado. Mas se o tempo médio foi inferior a 15 segundos, significa que as pessoas não estão encontrando o que buscam.

Dependendo do objetivo de um site, ou uma página específica, a taxa de rejeição pode ser um bom sinal, ou não, conforme análise composta com outros parâmetros.

Jamais deixe-se impactar apenas pelo número da Taxa de Rejeição. Sozinho, não significa nada. É preciso mais informações para, de forma mais conclusiva, avaliar se de fato temos um problema a ser resolvido ou se o objetivo foi alcançado, de preferência por pessoal devidamente capacitado!

Um grande abraço!

Alan Miño.
Analista de Sistemas
Sócio-Diretor da Caminho Zero
Certificado Google AdWords

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